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品牌戰(zhàn)略——企業(yè)戰(zhàn)略的核心
作者：楊興國 日期：2008-11-23 字體：[大] [中] [小]
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目前，一種新的理論在美國等西方發(fā)達(dá)國家正大行其道，這個理論就是《高級品牌管理——實(shí)務(wù)及案例分析》的作者Pual Temporal的“品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略理論”。
Pual Temporal認(rèn)為：“開明的公司已經(jīng)銘記品牌的概念只存在于消費(fèi)者的心里，沒有消費(fèi)者的心理承諾，品牌只不過是公司或產(chǎn)品的名字或服務(wù)的形式罷了”，“消費(fèi)者創(chuàng)造了品牌，消費(fèi)者擁有品牌”。“品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略理論”顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略模式，主張用品牌愿景代替公司愿景，用品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)經(jīng)營戰(zhàn)略，品牌塑造被提高到了企業(yè)經(jīng)營的最高位置。目前許多知名企業(yè)開始首先規(guī)劃品牌的愿景和使命，并以此推動企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營活動。
筆者以為，“品牌驅(qū)動經(jīng)營戰(zhàn)略理論”能夠在美國等西方發(fā)達(dá)國家大行其道，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然，隨著市場競爭的日趨同質(zhì)化，品牌戰(zhàn)略必將成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。
當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者才是市場的真正主人，任何企業(yè)戰(zhàn)略如果不能以消費(fèi)者為中心的話，就有可能脫離市場實(shí)際，就有可能最終被消費(fèi)者遺棄。
企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略等等往往是企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的，其基點(diǎn)不是消費(fèi)者而是企業(yè)自身。企業(yè)愿景及使命里長篇累牘、自吹自擂的“我是……”、“我要……”并未認(rèn)真考慮消費(fèi)者的需求和價值。
消費(fèi)者在市場中所關(guān)注、購買的是品牌，只要品牌能帶給消費(fèi)者所期望的功能及情感利益，他們就會心滿意足，他們并不關(guān)心品牌背后的企業(yè)。比如，許多消費(fèi)者并不知道雷達(dá)、浪琴是SMH公司旗下的品牌，也不了解肯德基、必勝客都出自百勝集團(tuán)門下，然而這并不影響這些品牌深入人心。
因?yàn)橄M(fèi)者在市場中追逐的是品牌，所以企業(yè)經(jīng)營活動中如果不以品牌戰(zhàn)略為核心，就很難最終占有消費(fèi)的心，進(jìn)而占領(lǐng)市場。
楊元慶當(dāng)年在執(zhí)掌聯(lián)想時，就曾提出過這樣的企業(yè)戰(zhàn)略：聯(lián)想要從單純的PC行業(yè)，拓展到IT服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、3C等多個領(lǐng)域。然而市場是殘酷無情的，聯(lián)想的一廂情愿被市場碰得頭破血流，現(xiàn)在又不得不重新回到PC的專業(yè)化道路上來。聯(lián)想當(dāng)初企業(yè)戰(zhàn)略的失敗根本原因就是忽視了品牌戰(zhàn)略，聯(lián)想單一品牌架構(gòu)怎能支撐多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，連索尼這樣的世界品牌進(jìn)入手機(jī)市場時還要借助愛立信，形成聯(lián)合品牌SONY ERICSSON，何況聯(lián)想這個本土品牌呢？慘痛的教訓(xùn)使聯(lián)想不能不重視品牌戰(zhàn)略，如今聯(lián)想的品牌宣言已經(jīng)成為企業(yè)工作的核心。
長虹曾經(jīng)以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略令對手聞風(fēng)喪膽，成為中國彩電業(yè)的佼佼者。然而2000年以來，長虹的價格利器似乎已經(jīng)不再鋒芒畢露，不但無法再現(xiàn)輝煌，反而每況愈下。長虹原本的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之所以逐漸失色，就是因?yàn)殚L期以來它侵蝕了長虹的品牌形象，在一項(xiàng)家電品牌調(diào)研中，長虹給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想是“老邁的村支書”、“農(nóng)民品牌”，這導(dǎo)致長虹在城市市場中不可避免地丟城失寨。
相反，1993年，郭士納剛剛接手IBM時，這家超大型企業(yè)已經(jīng)步履蹣跚，虧損高達(dá)160億美元，正面臨著被拆分的危險。郭士納重振IBM的核心策略之一就是重視公司品牌，他上任伊始就將IBM品牌所占的預(yù)算分配比例由10％提高到50％，并聘請咨詢公司，重新制定品牌戰(zhàn)略。在郭士納為IBM掌舵的9年間，這家公司股價上漲了10倍，成為全球最賺錢的公司之一。
品牌力時代已經(jīng)到來，企業(yè)和消費(fèi)者零距離接觸的是品牌，企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、營銷等各種競爭優(yōu)勢最終都要轉(zhuǎn)化表現(xiàn)為品牌競爭優(yōu)勢參與市場角逐，品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力，品牌戰(zhàn)略是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌戰(zhàn)略必將成為企業(yè)戰(zhàn)略的核心。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com